Boken känns mer aktuell än någonsin. Efter guldruschen 2020 har landskapet för sporträttigheter förändrats rejält. Olof Lundh väver samman händelser, intervjuer och fakta till en berättelse som ger läsaren en unik insyn i en bransch som länge undvikit strålkastarljuset.
– Vi journalister har varit för dåliga och för populistiska i bevakningen, säger Olof Lundh, journalist och författare.
Pengarna, visionerna och kraschen
Före 1989 fanns det egentligen ingen etablerad marknad för sporträttigheter. När Jan Stenbeck samma år tog Hockey-VM från SVT förändrades spelplanen. Rättigheterna började drivas upp i värde och fler gav sig in i matchen. De två senaste decennierna har marknaden präglats av tillväxt och grandiosa visioner.
2020 var trycket på marknaden enormt. Längst fram i ledet stod bland annat TV4 och Viaplay, den sistnämnde med färska rättigheter för engelska högstaligan Premier League (sannolikt Sveriges dyraste sporträttighet någonsin). Samtidigt tecknade Svenska Hockeyligan, SHL, ett monsterkontrakt med TV4 värt fem miljarder kronor för kommande tio år.
– Det var galenskapens år. Det är därför det fortfarande är dyrt för tittarna att följa Premier League eller SHL. Man sitter kvar i gamla avtal, säger Olof Lundh.
– Man kan ju säga att det var jävligt smart av SHL att förhandla 2020. Att de förstod trycket i marknaden. Nu har de ju fem år på sig att ställa om, för att jag har svårt att se ett SHL-avtal som kommer att ligga kvar på nuvarande nivå.
Bubblan som sprack
I slutet av 2022 började varningsklockorna ringa i Viaplays kvartalsrapporter. Högre kostnader kopplat till sporträttigheter – och sämre resultat på slutraden. Lagom till sommaren 2023 var kollapsen ett faktum. Minus 6,6 miljarder i rörelseresultat, och en nettoförlust på 5,9 miljarder kronor. Siffror som blottade bolagets ekonomiska kollaps. En stor del av haveriet tillskrevs sporträttigheter. Bolaget undvek konkurs, och överlevde med nöd och näppe.
Året därpå meddelade TV4/Telia att de inte förnyade Champions League, med motiveringen att ”Bolaget endast kommer att investera i innehåll till prisnivåer som bidrar till en ‘bra avkastning’ för verksamheten.” Telia-aktien lyfte på nyheten.
Olof Lundh uppger i sin bok att priset för Allsvenskan och Superettan gått ner i pris med 80-90 miljoner per år när Sef sålde rättigheterna från 2026 och framåt. Champions League sjönk med 60 procent och italienska Serie A såldes två dagar före avspark till en bråkdel av priset.
– Efter kollapsen är det stor skillnad. Om marknaden återhämtar sig eller inte, det får man ju se. Men jag kan inte se var pengarna som ska få fart på marknaden ska komma ifrån.
Bakom affärerna
I boken får läsaren följa hur samma nyckelpersoner och agentbolag dyker upp gång på gång, hur de styr affärerna och hur de tjänat miljontals kronor längs vägen.
– Det har varit rätt få aktörer som har varit involverade i de här affärerna, och de har inte haft något intresse av att det ska skina något ljus på affärerna.
Mer internationell närvaro att vänta?
Vad som händer med sporträttigheterna i Sverige är 10 000-kronorsfrågan, menar Olof. Internationella jättar som Amazon Prime har börjat utforska sporträttigheter i Sverige, om än i liten skala. Man har till exempel köpt rättigheterna för 38 Premier League matcher – och varit på besök för att känna på Allsvenskan.
– Sverige är en liten men samtidigt en välutvecklad marknad. Folk här är vana vid streaming. Däremot har jag väldigt svårt att se Amazon eller Netflix skulle driva upp en sån här galen priskarusell som Viaplay, TV4, Telia och Discovery gjorde.
Olof Lundhs nya bok ”Den sista lägerelden: Kampen om sport på tv – och varför det bara blir dyrare för dig” släpps i bokhandeln den 25 september.
