Sponsorerna står för betydande intäkter och utgör en viktig del av klubbarnas ekonomi. Men att ta in pengar till varje pris är inte riskfritt – valet av partner kan snabbt väcka starka reaktioner. 

Hur kommer det sig att ett sponsorskap blir framgångsrikt, medan ett annat blir problematiskt, trots att båda verkar inom ett område som traditionellt inte förknippas med idrottsrörelsens värderingar? 

Idrottsbranschen har pratat med tre experter som dels ger sin syn på kritiken kring samarbetet mellan SHL och Red Bull, dels hur man bör tänka kring potentiellt kontroversiella partnerskap. 

Hur kommer det sig att Red Bull möts av kritik?

Joel Pallvik, Head of Innovation & Creative Lead på Pack Train:

”Red Bull är inte som vilket vanligt energidrycksföretag som helst. De har en historik av att köpa klubbar – och det något som går stick i stäv med vad vår idrott står för. Jag tänker naturligtvis på 51-procentsregeln som stipulerar att medlemmarna alltid måste äga 51 procent av föreningen.”

Daniel Svenberg, partner och KAM på More SPACE:

”Jag bedömer att det primärt handlar om tre frågeställningar. Sponsring handlar ju i grunden om association, att varumärken lånar värden av varandra. Men detta fungerar bara om det upplevs som relevant och legitimt för både rättighet och publik. I detta fall har publiken/supportrarna tydligt markerat mot symbolvärdet, timingen och hälsoperspektivet. Där Red Bull har en historik av att ”ta över” klubbar och svenska supporterkultur har alltid värnat oerhört mycket om 51%-regeln. Reaktionerna förstärks nu när debatten om kommersialisering av idrotten redan är laddad. Sedan finns det också en uppfattning om energidrycker, unga och ohälsosamma vanor.”

Anders Lindén, VD på Tango Brand Alliance:

”Detta har väl uppkommit ur en rädsla av att Red Bull skulle göra som på vissa andra marknader – helt eller delvis gå in och köpa upp klubbar (Red Bull Leipzig, Red Bull Salzburg, New York Red Bulls, Leeds United m fl). Men det blir ju lite snett med ett sådant resonemang eftersom SHL-sponsorskapet inte är med enskilda klubbar utan med en hel liga. Jag är rätt övertygad om att de här högljudda fansen (mestadels i lagens klackar) själva konsumerar Red Bull-produkter (eller andra energidrycker) i ganska hög grad. Känns som killar i åldern 15-30 år – vilket väl utgör en rätt stor del av klackarna – tillhör de absolut största konsumenterna av energidrycker idag…. Hade protesterna varit lika stora om Nocco eller Monster varit sponsorn? Troligen inte, så det är nog inte energidrycksbranschen som är i fokus utan just profileringen kring RBs enskilda lag som de inte gillar.”

Och det sista är ju också rätt konstigt. Alla fans vill att deras lag ska ha god ekonomi för att kunna nå sportsliga framgångar och de medel som Red Bull investerar i ”sina” lag är ju ganska betydande. Så var går gränsen? Det är tydligen OK för Luleåfansen att LKAB – som just nu har ett rätt kontroversiellt förhållande med norrbottningarna både i Kiruna och med den samiska befolkningen – år ut och år in är en mycket dominerande sponsor till laget. Och det är visst OK för LHC-fansen att SAAB namnsponsrar hockeyarenan samtidigt som de producerar krigsmaterial som säljs över världen i dagens känsliga geopolitiska klimat. Var går egentligen gränserna för moralen om vilka pengar man ska ta in? Själv tycker jag att de här protesterna är rätt mycket storm i ett vattenglas. Det är ett fåtal supportrar som skriker och slänger upp banderoller, men huvuddelen av hockeypubliken tycker nog att det är rätt OK med Red Bull som LIGA-sponsor.

Hur tror du att SHL går vidare med sponsoravtalet i detta specifika fall?

Joel Pallvik:
Jag tror de kommer gå in en fas av intensiv dialog med sina medlemsföreningar och deras supportrar för att tydliggöra vad avtalet innebär och finna vägar framåt. Red Bull kommer inte (kan inte) köpa SHL, vilket jag tror att alla supportrar förstår, men eftersom Red Bull anses som paria av de mest inbitna supportrarna, som värnar om den oberoende supporterkulturen, kommer det gnissla en del ändå.

Daniel Svenberg:
Min uppfattning just nu är att både SHL och Red Bull är trygga i det partnerskap man arbetat fram. Men att det kan behövas mer dialog med framförallt supportrarna för att bygga legitimitet.

Anders Lindén:
De har ju pausat en aktivering just nu för att se om protesterna fortsätter och det låter ju som ett sunt ställningstagande. Kanske att de tillsammans med Red Bull tar beslutet att inte aktivera sig så hårt inne på arenorna, utan istället använda hockeytemat som drivkraft i övrig försäljning. En hockeyplattform med tävlingar om matchbiljetter, meet-and-greet med spelare etc som rullas ut i landets ICA- och Pressbyråbutiker skulle ju ge mer synlighet för Red Bull till en mycket bredare hockeypublik. Jag tror det ska betydligt mer till för att riva upp avtalet, och det av ekonomiska skäl. Även om fansen skriker om detta så pressar de 14 klubbarna på SHL-kansliet att de ska säkra upp stora sponsorintäkter. Därför kan det nog vara svårt att bara avsluta avtalet. Det är ju inte klubbarna som protesterar mot Red Bull. Utan alla klubbarnas OK hade inte avtalets kunnat skrivas, så jag tror det blir kvar av ekonomiska skäl. Men kanske med lite annan kommunikativ styrning.

Vilka faktorer gör att ett sponsorskap kan bli framgångsrikt medan ett annat blir problematiskt?

Joel Pallvik:
Man kan prata väldigt mycket varumärkes-fit och liknande, men det som verkligen gör ett partnerskap framgångsrikt är målgruppsmatchningen mellan partner och rättigheten, förståelsen för kulturen och supporterkulturen och att du omsätter dit partnerskap med aktiveringar som når ut och in i målgruppens hjärta. Finner du dessutom en tydlig affär, exempelvis att man som partner blir leverantör av något, ökar chanserna ytterligare till ett lyckat partnerskap.

Daniel Svenberg:
Skillnaden ligger ofta i relevans och förankring. Om ett samarbete aktiveras på ett sätt som känns naturligt för publiken och skapar värde för idrotten och samhället, då kan även en ”svårare” bransch fungera. Men om det upplevs som ”köpt placering” utan respekt för idrottens kultur och värderingar blir motståndet starkt, oavsett bransch.

Anders Lindén:
Det här är ju en så sjukt stor fråga, lite som ”hur långt är ett snöre…” Men grundläggande är ju att det måste finnas en förståelse för målgruppen, vad de gillar, vad de triggar på, hur de agerar, vilka värderingar de har etc. Diskussionen blir så sned här när gaphalsarna menar att Red Bull kommer ta över svenska klubbar – när det inte ens är någon enskild klubb som ingått avtalet. Red Bull vill nå hockeypubliken och sälja energidryck, inte bli klubbägare. Så framgång definieras ju ofta av en bra research innan avtalet skrivs så att man som sponsor blir relevant och trovärdig för publiken/målgruppen. Har man kommit rätt in på detta så följer ju med naturlighet en bra och aktiv kommunikation i de kanaler som målgruppen följer. Långsiktighet är väl också en faktor som ofta genererar framgång. Korta insatser skapar inte varken kännedom eller förtroende för sponsorn, vilket inte kan leda till några attityd- eller beteendeförändringar. Och då blir ju samarbetet verkningslöst.

Hur, och när, kan ett sponsoravtal påverka förtroende och varumärke negativt?

Joel Pallvik:
När man som rättighet ingår i partnerskap med totalitära stater som enkom vill använda sig av sporten för att tvätta sin image och flytta fokus från mänskliga rättigheter och dylikt fiskar man i grumliga vatten. Det kan skada en rättighet. Både på kort och lång sikt – eftersom andra partners kan hoppa av och eftersom rättighetens attraktionskraft tar skada på sikt.

Daniel Svenberg:
När avtalet upplevs som oetiskt, påtvingat eller står i konflikt med idrottens värderingar. Det gäller särskilt om publiken känner att kortsiktiga pengar satts före långsiktig trovärdighet. I dagens medielandskap förstärks detta snabbt genom sociala medier och kan skada både rättighetens och sponsorernas varumärken. Risken är inte överdriven – allmänhetens åsikter är direkt avgörande. Vi såg det i Falsterbo-samarbetet med Al Shira’aa Stables, där opinionen blev starkare än själva avtalet.

Anders Lindén:
Jag tror det är en lite överdriven risk generellt. De flesta företag skriver ju till exempel in dopingklausuler i sina avtal och är livrädda för att få ett nytt Ludmila Engquist-case. Men hur många såna skandaler dyker egentligen upp om man jämför med hur många sponsoravtal som finns. Har man gjort sin läxa, gjort research på rättigheten, studerat hur dess målgrupper agerar och var de finns, skapat ett jämbördigt samarbetsavtal, och gjort relevant och trovärdig kommunikation så kommer man ganska långt. Slarvar man med förstudien och riskbedömningen så kan naturligtvis saker gå fel – men att vara påläst är väl egentligen hela nyckeln.

Vart går den etiska gränsen kring sponsorsamarbeten?

Joel Pallvik:
Egentligen är det inget jag ska svara på utan det är upp till föreningsdemokratin att avgöra vart gränsen går. Det är en svår fråga. Exempelvis säljer Sverige krigsmaterial till Förenade Arabemiraten, svenska företag levererar krigsmaterial till Saudiarabien och SHL ingår i ett partnerskap med Red Bull – men vi hör väldigt lite om det förstnämnda och väldigt mycket om Red Bull.

Daniel Svenberg:
Vissa etiska gränser sätts redan av lagar och regler, där vissa branscher avfärdas direkt av både rättighetsinnehavare, allmänhet och publik. Andra branscher kan ligga i ”gränslandet” och kan uppfattas som positiva av några och problematiska av andra. Därför krävs alltid en konsekvensanalys och en lyhördhet för hur opinionen är på förhand och hur den kan utvecklas.

Anders Lindén:
Kan inte svara, det måste bedömas från fall till fall. Utifrån aktuellt företag, rättighetens värderingar, vilka målgrupperna är och så vidare. Ta bara om aktiviteten är en barn- och ungdomsaktivitet. Då blir ju den etiska gränsen ganska annorlunda än om det handlar om vuxna. Eller inom kulturområdet, där man ogärna ser företags inblandning i själva den konstnärliga verksamheten.

Hur ska klubbar, ligor och förbund ställa intäkter i relation till eventuella negativa konsekvenser?

Joel Pallvik:
Det är en central fråga som borde upp på bordet mer. Du måste alltid ställa kortsiktiga intäkter mot partnerskap som svärtar ner ditt eget varumärke och anseende. Här gäller det att göra en riskanalys, förankra i de egna leden och därefter ta ett beslut som samtliga parter står bakom – och kan stå upp för. I fallet Red Bull och SHL är det intressant eftersom vår egna data och våra egna erfarenheter visar på att sponsorer som förhöjer en upplevelse eller löser ett problem uppskattas enormt av målgrupperna. Paradoxen är att det är exakt vad Red Bull brukar göra med sina partnerskap.

Daniel Svenberg:
Det är en balansgång. Intäkter är avgörande för att idrotten ska fungera och att vi genom idrotten bygger ett bättre samhälle, men de får aldrig köpas till vilket pris som helst. Ett avtal som urholkar förtroendet kan på sikt bli dyrare än de pengar man får in kortsiktigt. Därför måste varje samarbete prövas mot idrottens värderingar och publikens acceptans.

Anders Lindén:
Liksom med alla affärs- eller strategiska investeringar får man ju som organisation göra en riskbedömning och väga för- och nackdelar mot varandra. De negativa konsekvenserna kan man ju inte förutse i samtliga fall, utan det får ju bedömas vilka som är de mest påtagliga negativa händelserna man kan tänka sig. Om dessa känns oöverstigliga eller riskerar att negativt drabba rättighetens varumärke ska man förstås vara försiktig med ett sponsorskap. Men om de positiva följderna ser ut att överväga, utan att man ser rimliga negativa konsekvenser, så tycker ju i alla fall jag att man ska ha en positiv inställning. Men i grunden ska man ju utgå från sina värderingar. Och ofta har man ju bland dessa definierat ett antal branscher man inte vill jobba med, Vapen, pornografik, spel & gambling, alkohol, snabbmat och ett par till är väl de vanligaste. Men här tycker jag ju SHL har ett ganska öppet sinne eftersom de samarbetar med Svenska Spel och Spendrups, spelar matcher på SAAB Arena i Linköping, och i alla fall på Scandinavium kan gå raka vägen in på en McDonald’s-restaurang. Så att energidrycker skulle vara ett tabu är ju lite svårförståeligt.