Sportens kommersiella attraktionskraft är dess målgrupper, samt den passion och det engagemang man är oöverträffade på att skapa. Det innebär att sporträttigheter har fördelar gentemot mer traditionell marknadsföring där engagemangsgraden är betydligt lägre, och ofta känns mer påträngande.
Dock betyder det inte att rättigheterna helt kan bortse från hur större bolag mäter, utvärderar, jämför sina marknadsinvesteringar samt vad man förväntar sig av sina partnerskap. Även om en mycket positiv utveckling redan skett på den svenska marknaden kring att rättigheter, till exempel hur man utvecklar sin leveransförmåga mot partners, sin kommunikation och tar större ägande över sina målgrupper, så sker utvecklingen alldeles för långsamt. Det finns ett antal olika områden som svenska rättigheter bör adressera:
- Löpande affärsutveckling: Att ha bättre koll på sin omvärld och kommande trender? Det räcker inte. Tiden när man behövde trendexperter för att utbilda sig om nyheter och förändringar är förbi och ersatt av till exempel ChatGTP. Är det något som är säkert så är det att dagens konsumenter, medielandskap och mediekonsumtion ändras.
Rättigheter måste anpassa sitt erbjudande i en mycket snabbare takt än tidigare. Den första frågan man bör fråga sig själv är “varför?” snarare än att landa direkt i “vad” (t.ex. en ny contentserie för YouTube).
Ett framtida vinnande koncept kommer vara förmågan att vara snabbare i att ställa om sitt erbjudande, vilket betyder att någon i organisationen bör ha affärsutveckling som uttalat fokus. I dag är frågan inte tillräckligt högt upp på agendan i Sverige.
- Organisation: Större rättigheter utanför Sveriges gränser har vridit om sina kommersiella organisationer. Tiden är förbi när en rättighetssäljare förväntas sköta nykundsbearbetning, ta hand om befintliga partners och dessutom är delaktig i leverans mot sina partners, obeaktat vad leveransen består av.
Partnerkommunikation och leverans mot sina partners kommer i framtiden sannolikt utgöra 70–80 procent av nedlagd arbetstid inom kommersiella avdelningar hos större rättigheter. Ett konkret exempel är engelska fotbollförbundet som har fyra säljare och 20 personer på partnerleverans.
Svenska sporträttigheter har i dag inte alls den fördelningen av resurser avseende det kommersiella arbetet. Vill man öka sina intäkter så bör man se över hur man bygger sin framtida kommersiella avdelning, så att man har spetsigare kompetens, som i högre utsträckning kan svara upp mot partners förväntningar.
- Ordning och reda: Merparten av svenska rättigheter har dålig koll på sin rättighetskatalog, sin prissättning och att man historiskt kollar för mycket på hur andra rättigheter är prissatta. Man bakar ofta dessutom ihop alla “ingredienser” till ett paketpris vilket gör det är omöjligt att på ett enkelt sätt bryta ut extra relevanta delar för partners specifika behov.
Här finns det massor att utveckla och man bör hela tiden ställa sin prissättning i relation till det värde man skapar – det värdet behöver mätas och utvärderas.
- Data: Allt både börjar och slutar här. Känns något uttjatat men det tråkiga är att användandet av relevant data går alldeles för långsamt samt att rättigheter ofta har begränsat med resurser, tid eller kompetens för att både samla in, analysera och nyttja data.
Dessutom, att anställa personal med analytisk förmåga verkar ständigt nedprioriteras och skjutas på framtiden trots att man ser behovet.
Det är dags att rättigheter börjar inse vikten av data och att bli markant bättre på att nyttja den för att på så sätt bevisa sitt kommersiella värde: Det är en förutsättning för att kunna ta än mer betalt för sitt kommersiella erbjudande.
Slutord
Man kan givetvis fördjupa sig i samtliga fyra områden ovan, och många fler därtill, men givet hur investeringar i sport ökar så är det inom dessa områden vi ser att utvecklingen går lite för sakta för branschens bästa. Rättigheter inom sportens värld sitter på sällan skådad potential och nu handlar det om att agera för att dra full fördel av den rådande hypen.
