Ingen kameraman eller produktionsbuss. I stället följer en permanent monterad AI-kamera pucken automatiskt, samtidigt som föräldrar och släktingar streamar U16-matchen mellan Sunne och Mora live från Helmia Arena. En utveckling som pågår på fotbollsplaner, innebandyhallar och volleybollplaner runt om i hela världen. Även semi-professionell idrott och serier längre ner i seriesystemet använder tekniken för att sända sina matcher. Något som var helt omöjligt för bara några år sedan.
Bolag växer så det knakar
Flera svenska bolag ligger i täten både tekniskt och ekonomiskt på den europeiska marknaden.
Så sent som i dagarna stängde svenska bolaget Sportway, med Jonas Persson i ägarled, en kapitalrunda på 200 miljoner kronor. Bolagets omsättning 2025 landade på över 200 miljoner kronor, en dubblering jämfört med 2024. För första kvartalet 2026 ligger omsättningstillväxten på 50 procent. Det innebär alltså att bolaget taktar 300 miljoner i omsättning för 2026. Och de är inte ensamma. Branschkollegan Solid Sport passerade 100- miljonersgränsen 2025, vilket motsvarar en tillväxt på 150 procent på två år. Även de spår en fortsatt kraftig tillväxt. Spiideo, med huvudkontor i Malmö, stängde en kapitalrunda på cirka 200 miljoner kronor så sent som 2024, och redovisade en omsättning norr om 200 miljoner kronor 2025.
Infrastrukturen bakom
I grunden handlar det om både fysisk och digital infrastruktur. Kameror placeras i ishockeyhallen eller vid idrottsplatsen, antingen permanent eller via stativ och telefon. Sändningen strömmas sedan till en digital plattform där konsumenter kan följa matchen live.
”Produktionskostnaden nästan är noll, inte minst för de som producerar med en smartphone. I dag filmar en iPhone 17 lika bra som en professionell kamera. Det blir en schysst produktion,” säger Andreas Westerlind på Solidsport.
Allt sker helt automatiskt, utan produktionsteam eller kameraman. AI-systemet följer spelet, identifierar spelare, klipper highlights, tar fram statistik och kan skapa repriser åt domaren. Grafik visas vid behov och material sparas för senare analys.
”Jag skulle säga att det är helt omöjligt att göra utan AI. Om man tar svenskhockey.tv som exempel, där vi har ungefär 50 000 matcher om året från 300 hockeyhallar. Att administrera det för manuell produktion… Nej, det går inte,” säger Daniel Franck på Sportway.
Varför just nu?
Bakom den kraftiga tillväxten ligger dels den tekniska framfarten inom artificiell teknologi, dels en ökad professionalisering av idrott, som i sin tur driver kommersialisering. Samtidigt har en svajig rättighetsmarknad tvingat många leta efter alternativa lösningar.
“Ett av de alternativen är att rättighetsägaren bygger sin rättighet själv, blir sin egen distributör och tar kontroll över rättigheten genom att bygga sin egen OTT- och streamingtjänst. Det här tror vi bara kommer att fortsätta. Den traditionella möjligheten kommer inte försvinna helt, men fler och fler rättighetsägare kommer behöva gå den vägen,” säger Andreas Westerlind.
Större produktioner har historiskt varit kostsamma, oavsett ambitionsnivå, vilket gjort det svårt för rättighetsinnehavare att räkna hem affären.
“Här sker ett stort teknikskifte mycket tack vare AI. I dag kan man göra väldigt bra produktioner helt automatiserat, och i slutändan behöver man egentligen bara en kommentator. Vi tror dessutom att kommentering med hjälp av AI närmar sig. Vi är inte riktigt där än, men det är inte så långt borta, framför allt på lägre nivåer.” säger Andreas.
Ökad professionalisering driver tillväxt
Samtidigt har kännedomen om lösningarna ökat, både bland kunder och konsumenter. Daniel Franck på svenska Sportway berättar att en stor del av tillväxten härstammar från att allt fler förbund och medieaktörer olika länder börjar inse att det både finns ekonomisk potential och ett stort intresse för livesändning av matcherna, oavsett nivå.
Även om Sportways kärnverksamhet främst är sport i ungdomssegmentet spiller det över på seniorverksamhet, menar Daniel. Ibland monterar föreningen upp infrastruktur för senioridrott på professionell eller semiprofessionell nivå, där ungdomsverksamheten kommer på köpet.
”I grunden handlar det om ett infrastrukturbygge. Man installerar kameror permanent. När installationen väl är gjord kan man filma egentligen allt som spelas i hallen, om man så vill,” säger Daniel.
Samtidigt bidrar en ökad professionalisering inom idrott till branschens tillväxt, menar han. Ligor som befinner sig i mellansegmentet, och har laborerat med olika typer av manuella produktioner, landar ofta i att den traditionella produktionen blir för ojämn.
”Ska man försöka erbjuda en medieprodukt till ett professionellt mediebolag vill man gärna ha en så hög lägstanivå som möjligt, och då blir tjänster som våra ganska snabbt efterfrågade.”
Även efterfrågan på replay-teknik, det vill säga teknik som låter domare granska domslut direkt, har också ökat, berättar Martin Murbeck på Spiideo. Med befintlig teknik går det att förvandla sekretariatet till ett VAR-rum även för ligor med mindre resurser, likt hur det fungerar i till exempel SHL.
”Refereeing och officiating är något som håller på att explodera inom många andra sporter också,” tillägger han.
I praktiken ligger det en iPad i sekretariatet där domaren kan spola tillbaka och se om pucken var i mål eller inte, eller om det var en armbåge i ansiktet eller inte. En av deras senaste kunder, den kanadensiska juniorligan QMJHL, efterfrågade specifikt detta. Även analys, coaching och scouting bidrar till tillväxten för Spiideo.
”Vi har högstaligor i vissa sporter som är helt automatiserade med AI-kameror. Samtidigt har tekniken blivit billigare, vilket gör att den söker sig neråt i pyramiderna. De som tidigare inte kunde sända, och därmed inte kunde monetarisera på sitt content, har i dag verktyg som är prismässigt absolut överkomliga.”
Nya intäkter också drivande
Det kan också leda till nya intäkter för ligor och föreningar, även om det inte är någon garanti. Förutom försäljning av månadsabonnemang för att följa en specifik liga eller lag, finns det större möjligheter för annonsering och spridning till nya marknader. Andreas Westerlind på Solidsport berättar att en del av deras framgångsrecept har varit att ”ge tillbaka” till föreningslivet.
“Över 50 miljoner från oss går tillbaka till idrotten varje år. Det är en stor intäkt vi nu står för på årsbasis tillbaka till idrotten. Förhoppningsvis kan vi slå Bingolotto en vacker dag.” säger han och fortsätter:
“När vi började med det här var det ingen som trodde på det. Varför skulle någon vilja betala för att se ungdomsmatcher, ungdomscuper eller en division 3-match? Men vi ser att det faktiskt är på ungdomsnivå som intresset är som störst. Där pratar vi om föräldrar och far- och morföräldrar som har en chans att se sina barn eller barnbarn när de inte kan vara på plats. Då är intresset för att titta som störst. .”
Möjligheten att sända alla matcher i divisioner längre ner i seriesystemet skapar också bättre förutsättningar för ligor att kapitalisera på sin produkt.
”Det typiska fallet är tredje divisionen i fotboll. Divisioner som antingen sänder på egen plattform eller via lokaltidningar. Där har man tidigare haft manuella produktioner som man försökt få ihop men det har varit dyrt, stökigt och besvärligt. Men nu har AI gjort inträde på allvar, och man inser att det är både billigare och bättre lösning för att täcka 300 fotbollsmatcher i en tredje division,” säger Daniel Franck på Sportway.
Tekniken skapar utmaningar
Kraftig tillväxt sker sällan utan problematik. Integritet och dataskydd är en utmaning branschens aktörer behöver hantera tillsammans med förbund och föreningar. Så sent som i november 2025 publicerade Riksidrottsförbundet nationella riktlinjer för streaming av barn- och ungdomsidrott, till följd av att streamingen vuxit så snabbt att förbund själva börjat efterfråga vägledning från RF.
“Flera nya förbund vi kom i kontakt med var väldigt oroliga över den utvecklingen och kände att det inte finns någon kontroll över vad som sker med våra sporter, medan befintliga förbund vi jobbat med en längre tid redan har etablerade processer och hantering för detta, tillsammans med oss som leverantör” säger Andreas Westerlind på Solidsport.
Kunskapen om streamingens effekter är fortfarande låg, konstaterar Riksidrottsförbundet, och därför är grundrekommendationen att ”avstå från att streama barnidrott och att bara sända ungdomsidrott efter noggranna överväganden”.
“Samtidigt kan man jämföra med hur det var innan när det var väldigt stor spridning över sociala medier, och mycket distribuerades via Facebook, Twitch, Instagram och så vidare. All data låg hos amerikanska techbolag, vilket var en stor anledning till flera av våra första samarbeten trädde i kraft redan 2018. Det fanns en oro kring att man som förbund inte hade någon insyn eller kontroll i vad som sändes och hur det distribuerades.”
Flera förbund har infört förbud eller begränsningar för streaming av idrott för barn mellan 9-12, och avråder samtidigt från att lägga ut innehåll på öppna sociala medier. Andreas berättar att de har tagit fram en lösning som bygger bort den mänskliga faktorn – en inbyggd timer.
“Kommer det då in data om att i den här handbollshallen börjar klockan fyra, så skickas den informationen direkt till kameran som sätts på samma tid. Då undviker man att kameran fortsätter rulla för att någon glömmer att stänga av den eller att kameran står på när den inte ska det. Vi har samtidigt en modell som bygger på att varje enskild förening äger och ansvarar för kameran i samband med installation i nära samverkan med kommuner och hallägare som gör att vi utöver tekniska hjälpmedel också säkerställer klubbar och dess medlemmar är involverade och uppmärksamma.”
Så blev det en global miljardindustri
Global skalning, AI-teknik som kapar kostnaderna, nya intäkter och en passionerad men kanske förbisedd publik. Det är vad som lockar riskkapitalet bakom Spiideo och Sportway, hela vägen upp till de stora private equity-husen som gått in i den amerikanska motsvarigheten. Samtidigt är branschen ännu i sin linda, och investerarna ser utrymme för fortsatt konsolidering.
”Vi köpte till exempel ett bolag i Holland för bara några veckor sedan som kompletterar vår tech. Det är definitivt något vi behöver monitorera hela tiden, framför allt i de stora skiftningarna i Nordamerika, men även i Europa. Det är en naturlig process av att en nisch eller bransch håller på att mogna och dra till sig större intresse från större spelare som vill etablera sig eller konsolidera på olika sätt,” säger Daniel Franck på Sportway.
En marknadsbild Andreas Westerlind på Solidsport delar.
”Sportstech är en av de branscher som tar in mest riskkapital just nu, det investeras enorma belopp. Vi ser även att större rättighetsaktörer köper upp tjänster för att följa trenden. Det har nog bara börjat.”
Martin Murbeck på Spiideo, vars största marknad är USA sedan två år tillbaka, berättar att den europeiska marknaden fortfarande ligger en bit bakom staterna.
”USA är en väldigt homogen marknad. I botten har du high school som beter sig hyfsat homogent över hela landet. Sen har du college som beter sig hyfsat homogent över hela landet i sina tre divisioner, och så vidare,” säger han och fortsätter:
”Europa är en mer komplex marknad att penetrera. Det är uppdelat på massor av förbund och marknader, och varje marknad är relativt isolerad. I Frankrike sprider det sig över Frankrike, och det spiller nödvändigtvis inte över till Tyskland med samma hastighet.”
LÄS OCKSÅ: Svenska sporttech-bolaget tar in 200 miljoner – når miljardvärdering
