För sponsring har länge betraktats med rätt trubbiga verktyg. Hur stor är loggan? Hur många exponeringar får vi? Vad är motprestationen värd? I många fall har diskussionen reducerats till något som liknar en teknisk bytesaffär, där allt ska kunna räknas hem i skyltar, hospitality och ett medievärde i efterrapporten.
Men det är ju sällan där den verkliga affären inom sponsring sitter.
Vi som jobbar i branschen vet att företag väldigt sällan går in i ett sponsorskap enbart för att “synas lite”. De gör det för att till exempel stärka sin position, bygga relationer, skapa förtroende, göra en god insats för samhället och bli relevanta i rätt sammanhang. Ibland mot kunder, ibland mot framtida medarbetare. Ibland mot partners, nätverk eller investerare.
Och det är också därför jag tycker att det mest intressanta i slutbetänkandet inte bara är att avdragsrätten kan förändras, utan hur sponsring faktiskt beskrivs. Fokus flyttas från enskilda motprestationer till syfte, affärslogik och helhet. Det tycker jag är både rimligt och välkommet. För det är också så verkligheten faktiskt ser ut.
Ett ord i utredningen blir därför extra intressant: anseende.
Inte som något fluffigt reklamord, utan som företagets samlade attraktionskraft över tid. För kunder, för framtida medarbetare, för partners och för kapital. Och det tycker jag är väldigt mycket mer träffsäkert. För i praktiken är det ofta just där sponsringens verkliga värde ligger. Inte bara i att synas – utan i att uppfattas rätt.
Det här borde också bli en liten väckarklocka för vår egen bransch.
För om sponsring nu i större utsträckning ska förstås som ett strategiskt affärsverktyg, då räcker det inte längre att sälja exponering, standardpaket och fasta partnernivåer. Då behöver vi bli bättre på att formulera varför ett samarbete finns, vad det ska leda till och hur det faktiskt skapar affärsvärde över tid.
Mindre “vad ingår?”
Mer “varför vill vi göra det här?”
Mindre logik från gårdagens sponsorblad till att bli mer relevanta för morgondagens marknadschef.
Det återstår fortfarande remiss, beredning och politiska beslut. Men riktningen är redan tydlig. Och kanske är det också det mest intressanta i hela den här frågan: Att sponsring nu verkar vara på väg att bedömas mer som den faktiskt fungerar i verkligheten.
Inte som en kostnadspost med logotyper. Utan som det den i bästa fall alltid har varit:
Ett verktyg för att bygga affär, förtroende och framtida position. Och kanske är det just där vi har värderat sponsring fel hela tiden.
