En färsk rapport från sportmarknadsföringsbolaget Two Circles visar att den kommersiella tillväxten inom damidrott fortsätter att växa i rekordtakt. För 2025 är det främst två evenemang som sticker ut, Fotbolls-EM och Rugby-VM.
– När intresset växer och publiken blir större följer intäkterna med, både från tv-rättigheter, sponsring och biljettförsäljning. I grunden handlar allt om publikunderlaget. Det är där värdet skapas, och det är också det som avgör hur attraktiv en rättighet blir kommersiellt, säger Jacob Leander-Olsson på Two Circles.
För dam-EM 2025, som hölls i Schweiz, fördubblades intäkterna jämfört med föregående mästerskap, som hölls 2022 i England. Från 73 miljoner dollar till 148 miljoner dollar 2025.
– Att både medierättigheter och sponsring växer samtidigt är den viktiga signalen. Det är inte en engångseffekt eller en lyckad rättighetsförsäljning, utan strukturell tillväxt som vi bedömer håller över tid, säger Jacob.
Rekordförsäljning av biljetter
Att över 650 000 biljetter såldes till turneringen, vilket också var ett nytt publikrekord, är ett tecken på hur man har lyckats omvandla intresse och räckvidd till faktiska intäkter, konstaterar rapporten.
– Det här är ingen förändring som sker över en natt. Men när både publiken, intresset, medierättigheterna och sponsringen pekar uppåt finns det en tydlig riktning, säger Jacob.
Även Rugby-VM för damer 2025 hade ett starkt kommersiellt år. Sponsorintäkterna ökade med 330 procent jämfört med föregående upplaga, främst drivet av ett starkt växande partnervärde till följd av fler åskådare.
När det kommer till svensk damidrott lyfter Jacob fram Damallsvenskan, som Two Circles också arbetar med, där han ser både utmaningar och möjligheter.
– Sverige befinner sig i ett tuffare läge nu när flera europeiska ligor satsar så hårt på damfotbollen. Samtidigt tycker jag att Jenny Hermansson (generalsekreterare för Elitfotboll Dam, red anm.) har kommit in med energi och nya idéer i Damallsvenskan. Det behövs. För i slutändan handlar mycket om produkten: hur man gör narrativet om matcherna mer attraktivt, får folk till arenorna och skapar en bättre upplevelse både på plats och i sändning.
Globalisering driver tillväxt
Bland de organisationer som tjänar mest enligt ”Sports IP Revenue League” finns amerikanska jättar som NFL, NBA, NHL, MLB, TKO och PGA Tour. I Europa toppar Premier League och UEFA listan.
– Det är en tydlig trend att de stora blir större, och vissa växer ut ur sin hemmamarknad. Premier League ligger på 99 procents arenakapacitet och har haft platta inhemska tv-avtal i ett decennium. Då måste man söka tillväxten utanför. NBA tittar på att dra igång en liga i Europa, NHL har öppnat lokalt kontor här, La Liga försökte schemalägga ligamatcher i USA. Samma rörelse hos alla, av samma skäl, säger Jacob.
När det kommer till inhemska ligor med internationell potential lyfter han fram Svenska Hockeyligan, SHL, som en potentiell bubblare.
– Vi ser snarlik utveckling på hemmaplan, där både Allsvenskan och SHL delvis nått sitt tak. Ta SHL med nästan lika full arenakapacitet som Premier League, välutvecklad sponsorförsäljning och ett rekord-tv-avtal som blir svårt att växa ut ifrån. Frågan är vad man gör då.
Så du tror det finns möjligheter för SHL att locka publik utomlands?
– Det är ingen självklarhet, men jag tror att SHL är bättre positionerade än Allsvenskan där. Väldigt stark produkt, en av de bästa ligorna i världen och mycket internationella spelare. Då går det att börja testa sig fram, till exempel content och sociala medier på engelska, eller en egen streamingtjänst för internationella marknader.
De stora blir större
De största aktörerna fortsätter stärka sin position under 2025. Globalt stod de tio största rättighetshavarna för 34 procent av branschens totala intäkter 2025, jämfört med 30 procent 2015.
– Det här kommer bara att fortsätta och tillgängligheten har förändrat hela marknaden. Det är inte särskilt länge sedan svenska tittare inte kunde välja fritt mellan alla Premier League-matcher live. I dag finns över 15 000 matcher tillgängliga i Sverige via linjär tv och streaming, från de största ligorna till betydligt smalare rättigheter, säger Jacob.
De största ligorna och tävlingarna gynnas av en positiv spiral där starkare genomslag levererar större publik, vilket i sin tur driver högre intäkter som sedan kan återinvesteras i produkten, skriver man i rapporten. Statistiken visar också att topp 20 växer med 12 procent årligen, ungefär dubbelt så snabbt som marknadens genomsnittliga tillväxt på 6 procent.
Jacob Leander-Olsson spår också att globaliseringen kommer att påverka den svenska marknaden. Dels för att tillgängligheten förändras, dels för att supporterskapet blir allt mer flytande.
– Många har nog tagit supporterskapet för givet och utgått från att människor följer samma klubb och liga hela livet. Det kommer alltid finnas hardcore-fans, men bland yngre ser vi ett bredare men svagare intresse för fler ligor, fler sporter och fler klubbar, säger Jacob.
– Supporterskapet har blivit mer globalt och mer individdrivet. Zlatan var ett tidigt exempel på det, Caitlin Clark har visat samma sak i WNBA, och Messi till Inter Miami är kanske det tydligaste exemplet senaste åren. Plötsligt blev en MLS-klubb relevant för en global publik med över 43 miljoner följare i sociala medier och en tröjförsäljning i nivå med några av Europas största klubbar. Det gör att relationen till ligor, klubbar och spelare blir mer rörlig än tidigare, säger Jacob.
Topplistan domineras av amerikansk sport
I toppen av Sports IP Revenue League 2026 återfinns NFL på första plats med 14,9 miljarder dollar i centrala intäkter, följt av NBA med 8,1 miljarder och Hong Kong Jockey Club med 6,4 miljarder. Premier League och UEFA delar fjärdeplatsen med 5,3 miljarder dollar vardera. Bland de 50 största aktörerna omsätter samtliga över 500 miljoner dollar årligen. Listan rymmer 15 olika sporter från fem kontinenter, där den äldsta organisationen är engelska FA grundat 1863 och den yngsta TKO Group från 2023.
